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艾·里斯和《21世纪的定位》

2019-09-17 eNet&Ciweek/弘毅

定位理论诞生于上世纪60年代,距今已有50多年历史。当今社会,互联网技术的出现彻底改变了人们的生活方式,这个理论和今天的营销环境是否匹配?新的技术,新的变化会不会导致这个理论已经失灵了?

曾经被封为经典的定位理论不断面临着新事物的冲击。

幸运的是,当年的定位之父仍然健在。2018年12月,定位作者之一艾·里斯推出了新书《21世纪的定位》。

面对质疑,作者认为,企业的战略应该聚焦在不变的东西上,而不是一些容易变化的地方,因为变化的东西不确定性非常巨大。

人的心智是不变的,定位的理论基础正式人类的心智。心智不同于心理,对于消费者来说,或许80后、90后、00后的消费心理会发生变化,但心智模式是一样的。

心智是大脑运转的规律,是人类历经几百万、几千万年所沉寂下来的,不会在短短的几十年时间发生巨大变化。

在这个信息爆炸的时代,每一部手机都是一个媒体,每一个媒体都可以发生。当有限的心智面对无限的信心时,更需要通过定位来解决这些问题。

有人说,大数据将会改变整个商业逻辑。而在里斯先生看来,大数据可以改变商业逻辑,但改变不了战略逻辑。人们可以通过大数据了解消费者每时每刻都在做什么,但仍然无法左右消费者的大脑。

关于中国的BAT,里斯先生有着独到的见解。

在里斯先生看来,阿里就是中国的苹果。马云的定位观念非常强,起名字也起的非常棒。一个比一个好,一个比一个棒,这是品牌独特性的要求。腾讯过去十年做的最正确的战略决策就是在移动社交软件用了一个叫微信的新品牌名。而百度,尽管用“百度”的品牌做了很多东西,但没有一个成功。

虽然近年来百度不断树立高科技的形象,但始终无法修改他在人们心智里面的搜索烙印。

所以,创立新的品牌这一观念在今天仍然至关重要。

大部分中国企业都需要第二、第三个品牌,比如海尔的卡萨帝、雷神。反观格力,无论是汽车还是手机,对旧品牌的依依不舍造成了今日的尴尬局面。

这就引发了一个打造基业长青的品牌,还是基业长青的企业问题。当出现新品类的时候,挽救品牌还是挽救企业?

当然是挽救企业。

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