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2021新营销TOP50

2021-11-01 eNet&Ciweek/顾以安

2021新营销TOP50
排名品牌/企业案例行业分类
1抖音银色守护计划;夺冠2021文化娱乐
2比亚迪联合快看漫画《刀行天下》汽车出行
3蜜雪冰城洗脑神曲“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”消费生活
4平安银行平安信用卡联合《哪吒之魔童降世》,借势流量撬动年轻消费群银行服务
5哔哩哔哩《我不想做这样的人》文化娱乐
6中国邮政中国邮政跨界搅局奶茶界:邮氧的茶物流
7格力董明珠直播家用电器
8瑞幸咖啡官宣利路修成为“品牌冰咖推荐官”消费生活
9快手《前进吧,中国!》动画大片文化娱乐
10淘宝618直播上演“江湖大戏”电子商务
11支付宝“在吗”口令;中秋广告;开通手机“碎屏险”支付
12安踏东京奥运会为中国队赞助服装鞋服饰品
13泸州老窖奥运会活动主题“为中国荣耀干杯”消费生活
14网易云音乐5月份人格主导色;七夕“网译云”;9月“网易村民证”文化娱乐
15李宁一汽奔腾·李宁“五羽轮比”赛事鞋服饰品
16元气森林植入热播剧与热播综艺消费生活
17OPPO Findx3#姜文的理想型#数码3C
18优衣库StyleHint衣点灵感数字化服务系统鞋服饰品
19彩虹糖推出抖音小游戏,让软糖“像脸一样好捏”消费生活
20完美日记携手王者荣耀推出联名限定彩妆系列美妆个护
21花西子七夕张敞画眉美妆个护
22魅可与王者荣耀联动出口红,五名女英雄对应色号美妆个护
23汤达人携手品牌代言人王俊凯,取了真人+二维动画,并结合话题实时互动消费生活
24小米苏神代言、雷军演讲数码3C
25喜茶4年74次联名营销消费生活
26珀莱雅妇女节态度短片;联合中国航天发布短片“致敬每一个去发现的人”美妆个护
27星巴克接龙春联消费生活
28京东打造“请回答0914”京东手机服务节,创意视频展现“放心换”服务电子商务
29泡泡玛特推出Space Molly西瓜和太妃糖两款大娃潮流玩具
30韩束态度短片《每一刻冠军》美妆个护
31饿了么联合唐宫夜宴发布“国庆享国味”活动短片消费生活
32小红书联合中国国家地理出品《用新的方式看中国》消费生活
33QQ音乐联合腾讯99公益日:听见“听不见”的音乐文化娱乐
34百草味《中秋守月人》消费生活
35BOSS直聘联合南京市红山森林动物园(国内首家取消动物表演的动物园)开展“我的非人类同事”公益联名活动企业服务
36名创优品联合中国航天创意打造“火星列车”消费生活
37999感冒灵中秋H5、短片营销医疗健康
38乐乐茶联名六神、洽洽、稻香村、keep等品牌消费生活
39舍得联合人民日报打造《以舍得敬舍得》消费生活
40五菱汽车春晚口罩汽车出行
41网易严选请用户代言、让运动员《上岸》,将反套路进行到底消费生活
42长城葡萄酒热播剧《对你的爱很美》植入消费生活
43士力架瞄准春运自驾人群,联动百度地图“横扫饿兽”消费生活
44伊利联合奥运冠军发起“爱在日常”活动;联合旗下品牌共创内容厂牌 YTN studio消费生活
45TATA木门联动世界名画房产家装
46欧派中秋节发布温情影片《寻脸启事》房产家装
47小鹏汽车小鹏P7智能汽车无人乐队的诞生汽车出行
48长安马自达《百分百生活季》项目汽车出行
49清扬召唤银龙电竞玩家赞助商个人护理
50汉仪字库持续与各品牌联名,如李宁、喜茶、文和友等企业服务
2021.10德本咨询/eNet研究院/互联网周刊联调

生活在万物皆被数据化的时代,个体在移动界面上的点击次数、停留时长等可被数据化的行为成为互联网公司进行数据分析与精准投放的依据。智能设备的发展与市场主力群体的更新迭代推进了商家营销模式的快速变迁,当营销来到移动互联网时代,相对于传统营销而言的不断推陈换装的新营销获得了更多企业的青睐。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾说:“满足消费者需求已经远远不够了,你必须让他们高兴”。品牌营销从注重流量到人群运营,再到如今兴起的消费者情感关系运营,消费的本质没有变,依旧是品牌价值与消费者之间的联结。但是,一个现象从小范围流行到大规模破圈的背后有自成体系的内推力,消费行为也不单是为了补足缺失的东西所采取的一个购买动作,消费者从看到、选择、购买、加购再到自主推广商品的流程是多种因素综合作用的结果。

从“货找人”到“人找货”    

构成新营销的四个核心维度是:场景、IP、社群及传播。场景强调产品逻辑,从视觉上来看,细节的真实展示是不可或缺的条件,属于第一层次,直接影响到顾客接不接受它;从情感维度上看,以软文等为代表的自媒体为第二层次,通过场景的有效构建让消费者沉浸其中,再以情感互动形成消费者与品牌之间的共情共鸣,关系到顾客购不购买它。IP有助于形成消费者与品牌之间的长期连接,品牌持续不断地输出相关的内容并与消费者达成情感层面的互动,客户有了追随的理由,而企业也可以通过沉淀客户数据形成有价值的品牌资产。在众人可发声的互联网时代,消费者被重新分类,他们可以是粉丝、KOL(意见领袖)、KOC(关键消费者),也可以是内容生产及传播者,社群是一群志同道合的人的欢乐场,如小米社区便为米粉打造了一个良好的互动交流平台,增加了用户的自我参与感。此外,所有的营销传播,目的都是传递。

传统的营销致力于为产品创造内容,使之瞄准目标消费群体,是“货找人”;然而,新营销是为消费者创造内容,是“人找货”,同时科技可以推动这一形式完全实现零成本、零延迟。多个品牌近几年来的迅速崛起,就在于找准市场风向,实时更新与消费者交流的话语体系以贴合大众消费观念。

蜜雪冰城这首“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”病毒式传播的洗脑神曲,其实于2020年就应用到各大门店,但是,今年6月3日,蜜雪冰城在B站重新发布了这首主题曲的MV,于6月5日又发布了另一种中英双语版本,随后在B站、抖音、微博等平台爆火,众多UP主的歌曲改编传唱、舞蹈与线下打卡等二次传播活动推动了蜜雪冰城的进一步走红。这种多元的内容营销玩法,成功实现了品牌目标人群深度渗透、IP传播、提振品牌声量等多维目标。

热点之外,创意必不可少

2020东京奥运会是上半年国内大众讨论度最高、话题传播最广的全民大事件,短视频时代,短小的体量意味着更加细分多元的题材,人们也把更多的关注点放在了运动员本身上,而非“唯金牌论”。截至8月7日,相关运动员在抖音平台上涨粉超7000W,他们开始凭借自己的实力成为细分领域的KOL,具有了传播的价值,体育营销一时成为热点。

8月10日,小米集团与男子百米赛跑亚洲纪录创造者苏炳添签约。苏神速度符合小米长久以来“不服跑个分”的品牌印象,而永不服输、不断超越的精神也与小米深度吻合。此次签约是一个成功的营销案例,首先,小米及时地“蹭”上了奥运热度,在大众讨论热度居高不下的关键时刻,顺势而为直接官宣,提高了产品关注度与话题量;其次,小米此次行为正好考虑了大众对于品牌代言优先选择奥运健儿的集体呼吁,拉了一波品牌好感度;最后,苏神速度与小米精神的共鸣也让此次签约象征着小米在实践“让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”上进入了新阶段。随着用户关注度的集中,小米的商业价值也会被不断地放大。

但是,没有紧跟营销日历怎么办?TATA木门或许给出了另外一个解决方案,他将击垮年轻人的噪音,通过十足的创意玩转成了艺术。8月中旬,TATA木门以“揭开受扰名画背后的秘密”为主题展开线下营销活动,通过有趣的故事联想将静态的画作转化为动态,毫无违和感地将充满艺术气息的名画与现实世界的噪音困扰串联到一起。打开门强烈的感官冲击与关门后的清净作对比展现出了TATA木门降噪技术的专业性,成功营造出了场景化、立体化的情感共鸣。此外,画展开始前的Cosplay街头秀与以《当名画来敲门》为主题的H5的双线并行使其更具吸引力和讨论度。

结语

营销学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写到:“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功”。信息的多渠道、宣传的快传播注定了营销的非单一着力,在以人为核心的营销理念下,如何根据不同平台特色及社会热点话题进行多方位的针对性营销,需要众多公司深度考量。

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