我国自古就有“酒以成礼”之说，指饮酒要有节制，《左传》有云：“君子曰：‘酒以成礼，不继以淫，义也。以君成礼，弗纳于淫，仁也’”。在几千年的历史流变中，酒里不仅沉淀着时间的长度，还有文化的厚度，国人饮酒也被赋予了更多的场景与情怀。“呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁”饮的是悲愤狂放；“对酒当歌，人生几何”咏的是韶华易逝；“三杯两盏淡酒，怎敌他、晚来风急”品的则是愁苦凄凉。酒作为沟通交流、抒发情志的重要载体，渗透在美妙而多样的文学艺术、审美情趣、人生态度中，对中国传统文化产生重要影响。

中国白酒（Chinese Baijiu）与白兰地（Brandy）、威士忌（Whisky）、伏特加（Vodka）、朗姆酒（Rum）和金酒（Gin）一起并称为世界六大蒸馏酒，其中白酒主要分为浓香型、酱香型、清香型三种。相关数据表明，目前中国白酒消费主要以浓香型为主，市场占有率为51.01%。在文化消费、聚饮消费的属性下，市场需求将保持稳中有升。据统计，2021年1-8月，全国规模以上企业酿酒总产量同比增长3.49%，达到3784.34万千升，白酒445.52万千升，同比增长7.73%。行业总体规模的持续上涨将带动企业品牌价值的水涨船高。

“百事尽除去，唯余酒与诗”

今年年初，工信部《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》提出，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

在以加快内循环为主的新发展格局下，白酒行业完整的产业链有着巨大的市场潜力，不仅促进上游的原料种植带动农民增收、中游生产企业吸纳大量就业人群，而且还带动了下游经销商、物流、广告等行业的发展。在强调文化自信、大国崛起的现阶段，酒类不仅是提振消费、刺激经济的重要抓手，也是传播中华文化的重要载体。

去年5月，国家标准化管理委员会发布《白酒工业术语》及《饮料酒术语和分类》，要求“白酒不得使用食品添加剂，将调香白酒从白酒分类中剔除。此外，液态法和固液法不得使用非谷物食用酒精，发酵时必须用大曲、小曲和麸曲”等。新国标在今年6月1日正式实施后，一些配料中添加食用酒精及食用香料的白酒将不再属于白酒而归类至配制酒。虽然有关专家表明并非强制执行，但是政策的发布给出的明确信号为白酒行业健康有序的发展设置了一定的门槛，不仅促进产业结构的提升，而且有助于保障消费者权益。

当市场运作逐渐规范，产业发展有序开展，喧嚣便不会淹没了酒香。

“金樽清酒斗十千，玉盘珍羞直万钱”

近些年，在国家的大力提倡下，越来越多的文化类综艺节目将“传统文化+”开拓出新边界。随着行业竞争以及自身发展的需要，白酒也在努力探寻赋予品牌文化底蕴，不断“文化破圈”，上演了目不暇接的视听盛宴。

一条中轴贯穿其中，故宫以中正四方之姿巍然站立。在紫禁城内，逝去的时间以另一种方式永生，六百年的传统文化脉络也在这里得到清晰展现，并将继续传承。《上新了，故宫》以“零距离”的方式带领着观众探寻深厚的历史文化，在不同的历史时空中用年轻一代的视觉感知故宫沉稳的心跳，由此在厚重的文化底蕴下，找到蓬勃生长的时代力量。五粮液独家冠名《上新了，故宫》找到了两者的相似性——众多酒企也在数百年如一日地坚守着白酒酿造技艺，便也继续发扬千年的白酒文化。他们在市场热潮下，聚焦传统主题故事，从中挖掘出传统与现代共通的文化内涵，从而在进行品牌输出的同时完成与目标消费群体的深度链接。

舍得酒业和凤凰网联合出品的文化类访谈节目《舍得智慧人物》也让观众领略到了其带来的时代思考与中国智慧；泸州老窖携手央视《故事里的中国》通过戏里戏外的方式将品牌精神与形象传递到消费者领域，体现出“让世界品味中国”理念塑造的智慧与精准。

白酒是中国传统文化的代表，而现今文化植入的强化与品牌文化耕织的深化也让酒企愈发看重品牌形象塑造的本质。所以，无论是与热门IP联名，还是定制品牌节目，亦或是文创加成，酒企在品牌精准的定位上让大众在觥筹交错中尽饮杯中佳酿。

“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”

在文人骚客的吟咏中，酒中包含万般情谊；在现代社会的推杯换盏中，酒也成为了社交文化中必不可少的关系载体，它被赋予了越来越多的含义。随着新消费主体的崛起，由此而来的消费理念与消费方式也影响着酒企的发展方向，受困于以酒为关系纽带的人际交往和合作谈判的年轻一代越来越倾向于三两好友相聚或者独酌一杯的惬意与满足。他们不仅对白酒的口感、香气及颜值提出了更高的需求，还希望产品能够提高在不同社交场合和节日场景下的针对性输出，所以低度化、年轻化以及与国家战略一致的国际化是酒企加快新品类创新的新途径，这也意味着白酒行业的发展正在摆脱单一的风格，进入一个多样化、个性化的新阶段。

对新一代消费者来说，白酒中的情感联结比口腹之欲更重要，虽然缺少了“今朝有酒今朝醉”的豪情万丈，但相应也减少了“酒桌无父子”的拼酒陋习，很多时候“醉翁之意”更倾向于悦己。对酒企来说，白酒本身带有的传统与现代交相融合的奇妙色彩注定了它在向外拓展的同时需要向内沉淀，所以“醉翁之意”在于行业长青，强者恒强。

结语

“修合无人见，存心有天知。”虽然一代人有一代人的潮流，但那些始终不变的初心，点滴改变的新颜，都将值得年轻一代从中汲取力量。