一、彩妆企业及品牌

二、护肤品企业及品牌

现代化妆品种类、功效之多已经超出人们的想象。

打开种草类APP可以找到网友发布的图文、视频等各种关于化妆品类商品的信息。美妆方面包括试色、妆容教程、品牌盘点等与产品有关的介绍；护肤方面也有对产品成分、功效作用、使用效果的测评分析，还有从价格、口碑等方面的综合评价，很多消费者购买前都会先研究博主的“好物推荐”，希望买到性价比高、效果好、最适合自己的产品。

国际品牌的先发优势

说起化妆品，出于质量、效果等方面考虑，早些年消费群体推崇外国品牌，虽然其价格不低但更有质感、使用更安心，一直受美妆爱好者信任、首选或优选。甚至有人将一些国货品牌比作大众、本田等日常车型，而一些欧美品牌则被比作路虎、奥迪等豪华车型向大众科普化妆品的等级。国际品牌一度占据我国化妆品领域主导地位，尤其在高端彩妆市场，几乎被大众所熟知的欧美大牌垄断。

例如，一只显白、让人元气满满或气质高级的口红，美妆博主或普通消费者都有可能从质地、色号及品牌等方面主动将自己的使用感受分享在网络平台上，同理，眼影、眉笔等彩妆、护肤品也可以找到不少的种草、评价。但日常攻略、种草的产品大部分是以一些叫得上名字的欧美大牌或日韩美妆的产品为主，国产化妆品虽也种类繁多，却总是以“大牌平替”的名义被推荐或购买。

当然，如果因为高端化妆品的价格昂贵，想要找同样效果但价格在可承受范围内的产品也有开架、平价的彩妆作为替代，但这类商品仍以一些日韩品牌或欧美开架彩妆为主。韩国、日本品牌也进驻中国开设线下实体店，获得不少的人气与市场。长期以来，国货美妆的生存环境并不好。因为发展较晚，国货美妆在产品研发、生产和时尚感方面落后于国际美妆。

国际化妆品品牌凭借在全球范围内形成的品牌优势、日积月累的人气口碑、稳定的产品质量以及成熟的渠道铺设等优势，在中国市场赢得了庞大且稳定的客户群，对本土品牌造成了较大的压力。此种情况下国货还有没有突出重围的可能呢？答案是肯定的。

国货化妆品的相见恨晚

国货化妆品虽然起步晚，但不代表没有精品。现如今一些产品的质量、使用感受其实和其它国际品牌相比并没有很大的差别，被发掘出效果惊艳、做工精细的产品也越来越多。

因为是国货，所以更懂国人。不少博主都表示国货化妆品不仅颜值在线，配色也更适合亚洲人肤色，并且价格划算，买哪个都不踩雷。随着花溪子、完美日记、Colorkey等新秀的崛起，土豆泥质感、丝绒质地等足以表现当前产品的细腻与精致好用的程度，质地粗糙、眼影飞粉等问题得到完美改善。

另外，口红、眼影、粉饼等各类彩妆的外观设计也非常出彩。无论是古典韵味的微雕工艺，还是时尚简约的设计都被应用在国货化妆品外包装上。独有的外包装借鉴、融入了故宫、同心锁、敦煌等富有东方特色的色彩与元素，甚至膏体、粉饼本身也有特殊的3D压花、浮雕图案，还有取自古诗词如黛、翠、御、莲等寓意的产品名称，让一件化妆品只是作为摆设就足够让人赏心悦目。很多抱着试试看想法买国货的消费者，最后却直接沦陷在精美工巧、好看不贵的产品中。

此外，植物（尤其是中草药）配方也是目前很多国货的主打成分。从经典老牌到后起之秀，试图从原料领域尝试突破的化妆品品牌不胜枚举。例如，老字号片仔癀生产的护肤品就很受欢迎。其眼霜、面膜、面霜等产品发力美白、祛痘、抗老等多种功效，在药厂生产的背景下，凭借成分安全、价格良心、滋润保湿等特点，抗过敏、皮肤状态改善等优势，国货药妆的功效已不容小觑，越来越成为深受年轻人喜爱的网红产品。据片仔癀2021年半年度业绩快报显示，化妆品板块已经成为带动公司业绩增长的主要因素之一。

与国际大牌相比，国货带给人的经典感似乎无法复制。2021年双11国货销售额同比增速78.90%，远远超外资品牌销售额26.79%的增幅。不少消费者转变了对国货化妆品“便宜，不好用”的态度，不再一味的追求大牌，而更倾向选择适合个人年龄、喜好、肤质等各方面都匹配的产品。

国风来袭，民族信心高涨，新老国货逐步崛起，将再次迎来高光时刻。

化妆品赛道种类繁多，关键在价值与品质

不得不承认，国货化妆品经历过一段时间“低价低质”的评价，但随着绿色天然、植物药学、产品检测、生命科学等意识理念的深入，如今大多品牌已经认识到产品质量是长期发展的核心动力。保证产品的功效表现、安全及品质，真正解决消费者的肌肤问题、满足化妆效果需求，才能获得消费者的信任。国货化妆品在完善生产技艺之后，以安全、有效的产品赢得更多的消费者早已成为公认的未来发展趋势。

2021年我国关于儿童类化妆品监管、化妆品标签规范方面的立法相继出台，于2022年开始正式实施。化妆品生产管理日益严格，虽然，有人认为严监管后，会带来一定的生存危机，但也正因如此将锻造、打磨出在危机后还能有发展、有利润，真正有价值、高质量的品牌。

80、90后作为化妆的主力军，同时还是现代社会的创造者、追随者、关注者，他/她们具有一定的消费意识，讲究所用物品的质感和品质，更讲究品牌的意义与内涵。美妆、美容仪等相关产品在红人种草、直播电商等营销方式下如果不保证质量都无法支撑长期的购买，而另一面，品牌文化内容的输出已成为驱动消费者购买产品的一大因素，品牌通过内容与用户建立的情感连接，是驱动消费增长、提升品牌形象的好方式。

虽然现在有不少IP联名、盲盒美妆、高颜值限量等多种玩法，但更多的是满足消费者娱乐、猎奇的心理，很难走进消费者内心。随着新消费群体的崛起，媒介环境的改变，以及消费模式的升级，国货美妆已经驶入发展快车道。对于国货美妆品牌来说，要想抓住这次机遇，就必须紧紧抓住消费需求，不断优化，实现品牌认知度和美誉度双提升。

“时尚易逝，风格永存”是香奈儿女士的名言，也传递了香奈儿品牌优雅、美好的精神。对比来看，国货所打造的爆款不少，但长久流传、经得起推敲的经典产品与内涵理念却不够深刻。但随着思想意识的觉醒，企业立足中国市场、在中国市场上打造国际品牌的意愿更加强烈，国货美妆稳步前行，走向世界也指日可待！