变数

直销银行，不同于互联网银行（在中国主要表现为民营性质+互联网科技属性的银行），也不同于手机银行、网上银行，这两者主要以银行实体为依托，是银行传统业务在手机端和PC端的开展，业务特点多、大、全。

直销银行最早出现于英国的First Direct，通过提供24小时电话服务开展业务，目前最成功的则属荷兰的ING集团，其中一半的从业人员为客服人员，仅开设极少的“咖啡屋”形式的网点。

在我国，直销银行的建立则有特定的时代特点。2013年6月，蚂蚁金服推出余额宝，同年8月，财付通与微信合作推出微信支付。在这一年也成了直销银行在中国兴起的元年：7月，民生银行设立直销银行部；9月北京银行与荷兰ING集团达成合作意向。

2017年，第一家具有独立法人性质的直销银行百信银行成立，标志着又一家互联网性质的巨头公司进入银行业。到2020年底，陆续有国有银行设立的独立法人性质的直销银行获批，即彼时同一时间获批筹建的招商拓扑银行和邮惠万家银行。招商拓扑银行由“零售银行之王”招商银行和京东科技旗下网银在线共同成立，延续了百信银行的合作思路，具有强强联合的的发展优势。邮惠万家银行由以物理网点众多为特色的邮储银行成立，系首家国有大行开设的独立法人直销银行。

独立法人直销银行的增加也进一步引发了外界的更多猜想，是否将会出现更多独立法人形式的直销银行，直销银行将在未来获得更多发展空间？

回望从2014年的20余家到2018年的超过100家直销银行至今，直销银行的发展现状却是几家欢喜几家愁，有的已经实现盈利，成为本行的特色业务；有的则下线、整合；有的还在摩拳擦掌，准备在这一领域大显身手。

从直销银行的设立初衷和现状看，其发展优势在于：

第一，省去网点、人员费用，获得不受地域限制的业务机会新业务优势；

第二，避免客户流失，把支付宝、微信过去从传统银行挖过去的业务“抢”回来。

第三，随着数字化转型的持续深化，线上-线下双轮驱动的经营方式将全向云转型，物理网点和人员缩减、手机银行持续提升服务品质、直销银行向潜在客户提供更具有特色优势的产品和服务。

第四，长远上讲，直销银行顺应了数字人民币的发展趋势，也顺应了全球数字化转型的趋势，从物理业态向互联网主导的业态已经成为可见的未来，甚至主流银行全线上运营的模式也并非不可能，直销银行正是在这个过程中的业务衍变形态之一。

而直销银行顺势发展中阻力在于：

第一，人员组织问题，相关业务也随之关闭，如包商银行小马bank；

第二，直销银行、手机银行等线上网站或APP，存在品牌业务区隔度不高，未形成产品特色，多条线作战，入口复杂，如平安银行的橙子银行、南京银行的你好银行等被整合、合并；

第三，大部分直销银行以部门的形式、而不是以独立法人的形式存在，其自主性、独立性方面受到限制；

第四，传统银行已有上百年的传统经营体制，要想改变并非一日之功，受到技术能力、人员设置、资源整合能力等方面的限制，在以客户为中心、互联网思维、金融科技等方面或储备不足、缺乏创新。

从成功案例ING的发展经验上看，独立法人性质更有助于在组织结构上灵活调整，跳出传统运营思路，获得更多创新空间。但从直销银行在中国的发展经验看，依托原有资源，以直销银行的思路放大、整合自身业务也不失为一种有益方向。关键在于其决策者对直销银行定位为何，打算以及能够让直销银行走多远。

未来出路

从直销银行在中国现在的发展生态看，应同时做好加法和减法。一方面，直销银行的本质不在于开发一个APP，创办一个网站，增设一个部门，而在于构建发展良好的业务生态，因此，直销银行应该或是依附于手机银行的某一个入口，作为发展特色业务的支点；或是与现有互联网生态企业合作，如京东与招商、中信与百度，从这个角度讲，某些银行已经建立起了直销业务但没有发展起来，或已经关闭了单独的直销入口但仍然存在直销业务。

另一方面，直销银行也可以先从某些垂直业务领域入手，构建立体生态，如首批问世的江苏直销银行（今“天天理财”）注重在理财领域的垂直生态建构，其“理财超市”板块，囊括了苏银理财、中银理财、兴银理财、宁银理财、杭银理财等多家银行系理财子公司产品，“基金精选”板块上线全品类基金和专属投资组合等，据了解，天天理财用户数已超3000万户，管理用户资产超800亿元，APP月度活跃用户140万。

整体上，直销银行的发展都离不开金融科技的总思路。如最先提出直销银行理念的民生银行长期致力于科技银行建设，直销银行方面，民生银行打造了“金融云+行业云”的BBC服务模式，实现“链式钱包生态”“云钱包生态”“基金销售监督生态”的标准化、场景化、生态化金融服务，已建成标准化API接口600余个，面向企业客户及个人客户提供金融服务。

结语

从长远来看，直销银行在中国缘于金融科技的兴起，其未来的发展方向则随着全球数字化转型的大趋势愈发光明。但是，如果不能有效调动和组织资源，形成具有特色和竞争力的直销银行业态，那么恐怕直销银行的自身价值将难以实现。要知道，在云上经济、数字金融的今天，没有明确的定位和策略，单纯跟风推出APP、成立直销银行部门而抓不住其业务本质，并不能在竞争日趋激烈的金融业中乘上科技浪潮。