冰火两重天

2025年1月1日，胖东来创始人于东来把公司全年的经营数据，直接贴在了自己的抖音上，高调宣布了集团在2024年的整体销售近170亿元，利润超过8亿元，而停牌三个月的大润发母公司高鑫零售被阿里巴巴以131亿港元卖掉。

作为新零售概念的创始，从2016年起，阿里巴巴就相继在新零售概念上动作频频，推出盒马鲜生、收购大润发母公司高鑫零售78.7%的股份、斥资53.7亿港元战略投资银泰百货，并投资苏宁、三江购物、百联等一众线下实体商店，作为阿里新零售的线下载体，天猫小店、苏宁小店等联动线上线下的业态也层出不穷。

到现在，伴随盒马创始人卸任、银泰百货将以74亿元人民币价格卖掉、高鑫零售以131亿港元卖掉，阿里的新零售故事似乎在走向终结。

2024年，以胖东来、山姆、奥乐齐为新风向的商超正在逆势增长，以大润发、永辉超市、步步高为代表的传统连锁商超却在节节败退。

2018—2022年，沃尔玛中国290亿元人民币的大盘增长中，有超60%都是山姆贡献的。在中国拥有47家门店的山姆超市2024年全年销售额保守估计超过800亿，单靠会员费创造的利润就超过了10亿。

冰火两重天下的新零售企业们，要走向何方？

回归零售本质

很多大众对新零售的体感认知，来自2016年1月开业的盒马鲜生。进店要下载APP，便于商家抓取顾客采购数据；买菜可以线上下单，线下送达。现在这已经司空见惯，但在当时还是划时代的。

2016年，宗庆后说马云的新零售“除了新技术，其他都是胡说八道”。到了2018年，宗庆后仍然不收回其话，认为“新零售是互联网在炒作概念，相比线下销售没有什么创新”。他还认为，“平台不可能永远不收费，等他赚钱时，成本是要比线下高的。”

新零售的兴衰10年，如果以盈利作为新零售成功与否的标准，那么能交出合格答卷的企业寥寥无几。

胖东来的成功让其他陷入困境的零售商超们看到改变的方式，2024年3月，胖东来启动了对步步高的调改，改造后短短五天内，日均销售额从此前的15万突破了100万。5月底胖东来又开始了对永辉超市的调改，6月19日，胖东来调改永辉首店郑州信万广场店开业当天销售额188万元，是调改之前日均销售额的13.9倍。

零售在线上还是线下下单并不是最重要的。线下场景有其独特的价值，比如体验型消费以及品牌塑造力，这一点从胖东来和山姆超市的成功就能得到验证。零售可以赚钱，但要回归其本质，即产品和服务，流于形式创新的线上零售，给顾客带来不了幸福感。

结语

或许更为客观的是，新零售将变成另外一种方式，继续在进行零售创新。

（文/陈皮）

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